消费与市场洞察的价值

作者: 路博润高性能涂料团队 日期:06/13/2019

在营销人员用来确定理想目标受众和提高产品或服务有效性的各种工具中,消费与市场洞察(C&MI)可能是最具价值的工具之一。 揭示其中的秘密有助于增进对亟待满足的客户需求与市场机遇的理解,进而通过产品创新来满足这些需求。

在路博润,我们使用C&MI的目的也在于此——帮助揭示消费者未明确表达的需求,然后利用我们的技术专长与化学知识来扩充技术,满足消费者的需求。 对于我们的客户来说,与路博润合作不仅意味着可以借力我们众所周知的化学技术专长,而且还意味着可以利用我们的消费与市场洞察能力,帮助更快、更有效地将创新产品推向市场。 通过这种方式,路博润可以帮助客户去帮助他们的客户。

 

深入探究价值链

消费与营销洞察不是“客户的声音”。 相反,这需要沿着价值链向下跨越两到三步,去探究使用最终形式的最终产品的消费者的真正需求。 这一新方法源于路博润总裁兼首席执行官Eric Schnur的理念。  尽管战略洞察职能在面向消费者的公司司空见惯,但对一家B2B特种化学品公司来说却有些不同寻常。 在Schnur先生过去二十年领导多个不同业务部门的过程中,他认识到路博润可以通过更好地了解客户所服务的市场和最终用户,为客户提供额外的价值。 过去,我们只需专注于优秀产品的创新就足够了,因为向最终用户推销产品的最终还是我们的客户。 但是,路博润的革新理念决定建立战略洞察职能,以期为客户提供更有价值的体验。

 

新的视角

虽然每家公司都有自己的分析方法/指标或内部倾向,但路博润C&MI团队通过研究消费者来提供不同的视角。 如果客户已经有了自己的市场研究团队怎么办? 有时,他们的团队可能面临一些制约因素。 另外,有些客户也不具备市场调查职能。 路博润可以提供新的视角。

 

随着路博润持续发展为一家更加以市场为导向的公司,研究与洞察已成为战略决策的驱动因素。 路博润的专职C&MI团队由高级研究与营销专家领导,并由市场分析师、经济学家以及一个拥有综合研究与技术数据的资料库提供支持,此外还有众多市场研究人员负责分析收集到的大量信息。

 

从整体上讲,消费与营销洞察是一个粗略的概念,目的是为了更好地了解市场、客户以及最终用户/消费者的需求,进而将反馈纳入创新和商业化战略。 在实践中,它使用一系列工具来揭示未知或未充分利用的信息并将其应用于业务模型。 路博润的C&MI团队还在持续完善一个工具箱,供内部同事和客户使用,并充当这些工具方面的主题专家。 该团队相互协作,提出正确的问题并确定重点关注的范围,然后找到合适的工具帮助进行分析。

 

用于收集消费与市场洞察的定量和定性方法包括:

 

  1. 消费者民族志研究——包括融入消费者的情境,这可能意味着要观察他们的垃圾箱和储藏柜,或与他们一起出行。 其目的是收集人们在调查或焦点小组中可能不会有意识提供的信息。 数字民族志研究可包括由消费者或专业人士上传展示其如何使用产品的视频,并通过在线日记提供反馈。
  2. 焦点小组——一种行业标准方法,召集具有人口统计特征多样性的人群参与针对某一产品或主题的引导式讨论。 路博润还会在群体环境中使用各种方法,用于早期概念构思、筛选以及关键细分市场的典型化。
  3. 定量调查——我们会根据关键业务问题使用各种调查研究方法。 其中包括使用价格梯度法更好地了解特定产品属性的价值,使用选择模型法确定潜在重要性,或者使用消费者细分确立特定市场的需求-状态机会。
  4. 综合研究和专家访访——路博润还拥有各种工具,可利用遍及大多数产业与行业的专家网络。

 

借助这些方法,就像其他任何工具一样,每种方法都有其最适用的应用来揭示洞察与答案。

 

C&MI流程

在典型的路博润C&MI流程中,C&MI团队将指派一名成员参加员工会议。 在业务规划期间,他们将确定信息缺口,发展项目构想,然后会同业务负责人根据资源可用性确定项目的优先级。 然后,他们将与营销经理一道,了解需要得到更好的回答的问题,并在制定实际的研究方法之前编写一个研究概要。 其成果可以是与客户分享的演示文稿、与客户的销售代理合作推出新产品、制作更新的营销传播材料等。

 

案例:创造更具可持续性的零食包装

某客户要求路博润的C&MI团队分析高性能涂料在休闲食品行业独立小包装方面的可持续性改进空间。 其要求是确定独立小包装会产生哪些废物,同时回答若干问题,包括:人们为什么会使用这种类型的包装?(由于是单份包装,因此通常更贵)人们如何使用这类包装? 在消费时,人们是否意识到所产生的废物? 他们对包装有什么问题? 他们有什么解决方法?

 

在本案例中,我们使用联合研究将范围缩小到零食独立小包装。 研究人员先选择数字民族志研究对消费者进行资格预审,然后再采用消费者民族志方法,在三个市场(包括关注生态的西雅图,不太注重回收的亚特兰大,以及介于两者之间的英国利兹)进行入户访谈。

 

根据这项研究,分析人员得出的结论是,消费者(千禧一代妈妈)知道她们的消费支出水涨船高,而且会产生废物,但她们认为,可以通过不购买超出自己所需的食物来防止浪费,从而达到省钱目的。 对他们来说,单份包装食品更高效,值得付出额外费用。

 

作为对研究结果的总结,路博润建立了一个概念模型,用于描述消费者在购买、使用和处理单份零食时注意到的六个废物源。 这些废物源平均分布在包装及其内容物中。 其他研究结果还包括:

 

  • 增加废物——一位参与者说她的车里到处都是包装袋,但觉得自己对此无能为力,因此希望食品品牌能够加以解决。
  • 消费者往往认为,如果他们吃的零食是健康的,那零食的包装也应该是健康的,但事实可能并非如此。
  • 许多参与者认为包装的开启和重新密封方式还有改进的空间。
  • 在所有三个测试市场中,即使是在最具环保意识的市场,也没有人真正知道如何正确进行回收。

 

另一个重要发现是,人们认为化学品企业无法带来重大改变,因为价值链中存在太多的参与者。 认识到这一点,并从一个更广泛的角度来审视这个问题,它可能不仅仅是材料问题,而且还涉及整个周期。 这些结果将与包装领域的其他企业分享,以提出新的解决方案。

 

C&MI的效益

利用消费与市场洞察的主要效益是使路博润成为客户更好的合作伙伴。 我们力图在我们的产品与创新规划中使用这些工具和方法,然后将研究结果纳入我们的业务战略。 我们认识到,要想使C&MI发挥最大效益,就必须落实使用研究结果的责任......如果洞察结果得不到使用,在这上面花费时间或资金就没有任何意义。 我们使用C&MI来帮助确定项目的优先级别,以实现我们的增长目标及客户的增长目标,同时通过帮助客户取悦他们的客户来建立更牢固的客户关系。 我们很自豪能够实现我们的战略洞察职能理念,为我们的客户提供更有价值的体验。

 

路博润高性能涂料团队

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